[ 萃华金店黄金价格 ] 百年金店的典型困境

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随着疫情逐渐得到控制,越来越多的上市公司恢复了工作,董事会终于有时​​间回应一年前收到的监管函。

2月19日,翠华珠宝(002731.SZ)董事会作出了《关于对沉阳翠华金银珠宝有限公司下达整改令的决定》。较早收到。 事实证明,翠华珠宝的子公司2015年从武汉富康黄金制品有限公司私人借款3785万元,既未召集董事会决议也未对外披露。此外,证监局还发现当年翠华珠宝未在其深圳子公司登记库存。它认为该公司的内部控制不足,需要加强内部控制,并下令对其进行纠正。

尽管翠华珠宝拥有的“翠华金典”招牌虽然没有在茅台,阿胶和铜仁堂的全国性知名度,但它还是具有悠久历史的中国品牌,已有100多年的历史,并获得了商务部的认证。 。翠华珠宝面临的增长乏力和内部控制不足的问题,也是许多历史悠久的品牌面临的共同难题。

百年历史的宫廷迷。

官方信息显示,“翠华”品牌的起源可以追溯到1895年的沉阳。当时,清光绪二十八年,一家名为“翠华金店”的珠宝店在中营处楚营胡同开业。在沈阳街。创始人是来自Guarjar家族的满族人才Guan Xiling。

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翠华金店是中国东北地区最大的金店,以精湛的工艺和优雅而著称。上个世纪的东北在历史舞台上发挥了重要作用,翠华金典也参与其中。 1934年,清朝末代皇帝Pu仪在长春举行了伪满洲皇帝登基典礼。典礼上使用的皇冠由翠华金典设计制造。因此,Pu仪的弟弟浦洁曾经为翠华金店写过一个店名牌匾,这一天至今也被翠华珠宝使用。

我不知道与王室的这种关系是否特别有价值。翠华珠宝将其品牌形象定位为皇家珠宝,并经常与紫禁城互动。 2017年,翠华珠宝在故宫博物院参加了中国历史悠久的“故宫杯”文化创意大赛,成为首家在故宫博物院开业的珠宝品牌。

实际上,当前的翠华珠宝与100年前的翠华金店没有任何关系。这一层与紫禁城之间的关系比现实更大。根据翠华珠宝的招股说明书,翠华珠宝的前身是国有的沉阳金银制品厂,该厂于1987年进行了改制。

相关信息还显示,在日本侵略者的压力下,原翠华金店已经倒闭。解放后,它以与东方合作的形式重新开放,但在1960年代再次解散。夏静伦在沉阳金银制品厂改制时担任翠华金店的经理时,他决定继续使用翠华金店品牌以迅速获得知名度的决定也遭到了很多人的反对。

翠华珠宝虽然是一个借名,但它发扬了宫廷珠宝的精神。它不仅被誉为首个“燕京八独”花丝镶嵌作为签名工艺,而且还获得了该行业在2006年认可的首批“中国历史悠久的品牌”。

从所有者结构的角度来看,翠华珠宝更像是一家家族企业。其实际控制人郭英杰持有49.27 %股,其配偶和儿子总共持有58.5 %股。换句话说,其实际控制人对企业具有绝对控制权。在这种集中的股权结构下,董事会很容易限制实际的控制人倒闭。不难解释,由于内部控制问题,证券监督管理局命令翠华珠宝进行整改。

北部金库的扩张困境

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自翠华珠宝于2014年上市以来,最受批评的是其收入和利润没有任何改善。 2014年首次上市时,翠华珠宝的年收入为33.08亿元,净利润为9844.7万元。但是,翠华珠宝只是“登峰造极”的典范。自上市以来,其收入一直在恶化。到2018年,营业收入仅为26.93亿元,净利润仅为1880万元。

这种情况反映了翠华珠宝全国扩张的两难境地。根据翠华珠宝的年报,其目前在全国拥有457家门店,其中433家是专营店,而24家是直营店。但是,在所有商店中,东北地区有141家,华中地区有113家,总计58.7 %。在直营店中,收入最高的10家商店中,前9家都位于沉阳。换句话说,翠华珠宝的影响力仅限于东北地区。

翠华珠宝也试图改变这种状况。上市之初,翠华珠宝计划利用上市筹集的4亿元,在全国开设16家新店。五年过去了。在翠华珠宝新开的门店中,沉阳和北京只有三家门店实现了预期的收益,只有八家门店实现了盈利,其余的在2018年都处于亏损状态。

这种情况的出现与缺乏品牌建设无关。在财务报告中,翠华珠宝对其自身商业模式的定义是提升品牌价值,建立品牌销售和服务体系以及在此基础上设计,生产,批发和零售珠宝。换句话说,翠华珠宝认为,其所有业务的基础都是其自身的品牌价值。

但是,我国珠宝市场的竞争非常激烈。高端市场由卡地亚(Cartier),蒂芙尼(Tiffany),施华洛世奇(Swarovski)和宝格丽(Bulgari)等世界奢侈品巨头主导。在低端市场上,有当地的大牌,例如周大福,老凤祥和上海豫园。 。

这些巨头在品牌建设上的年度投资规模超出了翠华珠宝的能力。汇总2018年本地珠宝品牌的财务数据,可以发现周大福的销售费用高达78.7亿元,老凤祥的销售费用为6.98亿元,豫园股份的销售费用为10.47亿元,翠华珠宝的销售费用仅为6714.8元。

根据《中国黄金珠宝消费白皮书》的调查结果,即使在翠华珠宝总部所在地沉阳,其品牌影响力也略低于周大福,排名第二。

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作为奢侈珠宝,消费者的主要吸引力是对虚荣心的满足。因此,翠华珠宝的品牌形象差异很难用产品质量来弥补。实际上,该国大多数知名珠宝品牌均受委托进行珠宝的加工和生产。同样以2018年的数据为例,老凤祥的黄金珠宝委托加工量占64.91 %,豫园的委托加工量占99.41 %,翠华珠宝的委托加工量占49.14 %。

另一方面,周大福,老凤祥和周大生等品牌起源于香港,北京,上海和其他经济发达的一线城市。当他们辐射到低端城市时,他们通常会在城市中带来自己的背景祝福,这更能够满足消费需求。出生在沉阳的翠华珠宝没有大都市的背景。即使它具有百年历史的宫殿珠宝的名称,消费者也很难买到它。

如何管理拥有百年历史的商店?

处于困境中的翠华珠宝就像是中国历史悠久的品牌的缩影。如何使具有中国历史气息的中华老字号品牌在新时代中延续以往的辉煌,是每个人都在思考的问题。

即使已经发展成为知名的民族品牌的中国历史悠久的品牌,例如东阿阿胶和同仁堂,也经常面临争议,更多具有悠久历史的公司处境更加艰​​难。根据阿里巴巴于2018年发布的中国老字号品牌发展指数,中国商务部认可的中国老字号企业共有1,128家,其中蓬勃发展的只有10家%,其余大多数公司处于操作劣势。状态。

从历史悠久的品牌的数量可以看出,“历史悠久的品牌”本身并不是稀缺资源,仅凭过去的品牌知名度和影响力就无法说服大多数消费者。限制这些历史悠久的品牌发展的三个主要因素是无法吸引年轻消费者的旧产品,过时的组织结构,缓慢的市场反应以及缺乏互联网运营能力。

此外,由于时代的发展,这些历史悠久的中国品牌通常集中在食品和餐饮,日用文化和体育,酒精,药品,服装,鞋帽等行业。除酒精和医药外,这些行业的准入门槛低,因此竞争很激烈。如果长期发展不好,就很难摆脱被淘汰的命运。根据商务部的统计,新中国成立初期,中国已有16,000个历史悠久的品牌。到1990年代,仅剩下1600多个,而现在仅剩下1130个。在长长的河里。

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